La caída generalizada de la inversión publicitaria, que en promedio superó el 25% en el último año 2009, ha impulsado los soportes originales e innovadores de tarifas económicas y el recurso a Internet, que también se caracteriza por su menor coste frente a los medios tradicionales. Las redes de franquicia especializadas en publicidad son un buen ejemplo de esta tendencia.
De las 22 enseñas del sector, solo 2 se pueden considerar agencias tradicionales
De las 22 enseñas del sector que buscan franquiciados en la actualidad, solo 2 (Imayin y Publi.ess) se pueden considerar agencias tradicionales, en el sentido de que ofrecen todos los servicios de una agencia estándar. De las 20 restantes, hay 7 que tienen en común su utilización de Internet, aunque de formas diversas. Entuciudad.es, Infolocalia.com y Portaldetuciudad.com ofrecen un modelo de negocio basado en portales digitales de información local, que conceden zonas de exclusividad para que el franquiciado las explote comercialmente.
La publicidad en general, pero a través de la Red, es la actividad de Servicios-Xpo y Lamiga, mientras que los franquiciados de Ahorro Compra buscan bonos descuento y ofertas especiales que insertan en una web de tiendas de su localidad, y los de La Guía Go! comercializan una revista mensual de ocio, que además de la versión online tiene una impresa.
Otras 4 enseñas trabajan el segmento de las revistas gratuitas en papel: Coffee News (semanario para cafeterías y restaurantes), Compra Venta Entre Particulares (venta, traspaso o alquiler de viviendas, negocios y locales), MilClasificados (anuncios clasificados) y Tot Oci (publicaciones mensuales de ocio local).
Un concepto que ha atraído a 3 enseñas es el de la publicidad a través de pequeñas tarjetas, que se colocan en expositores situados en zonas con mucha afluencia de público. Su gancho, además de la gratuidad, es la información de carácter local que ofrecen (mapas, gastronomía, cultura, ocio). Son GoGo Cards, Minicards y Publitarjetero.
Soportes exclusivos.
Otros soportes más exclusivos son los de Ticket Com España, que vende espacios publicitarios en el dorso de los tiques de caja de grandes y medianas superficies; Publipan, que aprovecha la bolsa de papel en la que las panaderías entregan el pan para mostrar anuncios, y Mupibuzón, que hace lo mismo en un buzón que al mismo tiempo recoge la publicidad del buzoneo en el exterior de edificios.
El buzoneo en sentido amplio es la actividad de Buzonalia; Multimagen comercializa soportes publicitarios dinámicos y estáticos, y Leader Mobile, por su parte, aprovecha la telefonía móvil, concretamente los SMS, para enviar información a clientes seleccionados de cada empresa anunciante.
Predominan los soportes innovadores, de tarifas económicas, y el recurso a Internet
La mayor parte de las franquicias de publicidad no necesita un establecimiento abierto al público, de modo que el negocio puede llevarse desde el propio domicilio, con el consiguiente ahorro de costes de inversión y generales. Son 17 las enseñas que funcionan sin local, frente a 5 que sí lo precisan. Las primeras suman 450 unidades operativas, de las que 278 (el 62%) pertenecen a franquiciados. Encabezan este grupo la riojana Publipan, con 136 operadores, y la malagueña Infolocalia.com, con 130.
Las 5 marcas restantes aglutinan 124 establecimientos, 119 de ellos asociados (el 96%). Están lideradas por la alicantina Compra Venta Entre Particulares, que tiene 55 oficinas. Estas cadenas precisan locales con una superficie mínima entre los 15 metros cuadrados de Minicards y los 100 de Publi.ess.
5 nuevas cada año.
Las redes de publicidad funcionan en áreas de exclusividad con una población mínima entre 8.000 habitantes (Infolocalia.com) y 200.000 (La Guía Go!). La inversión inicial mínima aproximada para montar el negocio desde cero oscila entre los 2.900 euros más IVA de Publitarjetero y los 60.000 de Publi.ess, aunque hay 8 centrales que no facilitan este dato. Asimismo se recomienda disponer de un fondo de maniobra adicional hasta que se alcanza el punto de equilibrio, que puede llegar hasta 30.000 euros.
No cobran derecho de entrada Infolocalia.com ni Publipan, una cuota que en las demás se mueve entre 475 euros (Servicios-Xpo) y 18.000 euros más IVA (Compra Venta Entre Particulares). Tras la apertura, hay que pagar un canon de mantenimiento en 18 marcas, que supone entre el 3 y el 10% de la facturación o entre 100 y 4.500 euros al mes. El canon de publicidad, que ingresan 8 centrales, puede ser del 1% de las ventas o de 125 o 150 euros mensuales.
Desde 2007, cada año se incorporan 5 marcas de publicidad al sistema de franquicia
De las 22 franquicias de publicidad, 18 son españolas; las otras 4 proceden de Canadá (Coffee News), Francia (Ticket Com España), Holanda (Minicards) e Italia (Leader Mobile). De las nacionales, hay 3 con presencia en el exterior: Publipan, que abandera 38 unidades entre Portugal, Rumanía, Costa Rica y Andorra; Buzonalia, con 8 en México, y Servicios-Xpo, con 1 en Francia.
11 enseñas figuran inscritas en el Registro de Franquiciadores, y solo 2 empezaron a vender licencias en España antes de 2001: Multimagen, en 1997, y Coffee News, en 1999. Desde 2007 se están incorporando 5 enseñas de publicidad cada año al sistema de franquicia, y las últimas han sido, en el pasado 2009, Infolocalia.com, La Guía Go!, Lamiga, Mupibuzón y Publi.ess. Imayin inicia ahora la expansión.
Publicidad con Local 2009
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Nombre enseña |
Unidades operativas (*) |
Aperturas en un año |
Primer asociado |
Fondos necesarios |
Superficie mínima (m2) |
Elaboración propia a partir de información facilitada por las centrales de franquicia
Informe sobre 22 enseñas de publicidad que suman 450 unidades sin local (278 franquiciados)
Coordinación: Pilar Rodríguez Fernández
Tno: 91 309 65 14
Fax: 91 309 28 48
comunicacion@bya.es
[Más información en el número 129 de la revista]
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