Hablamos con Vincent Melice, director general de la franquicia Yves Rocher en España

El mercado de la cosmética ha ido descendiendo en España desde 2008, una tendencia de la que no se escapan ni las grandes marcas, como L’Oréal o Nivea, cuyos últimos ejercicios han reportado pérdidas. “Las mujeres han cambiado sus hábitos de compra, para buscar la oferta y la mejor relación calidad-precio”, señala Vincent Melice, director general de la franquicia Yves Rocher en España. “En lo sucesivo, las clientas seguirán adaptándose a la crisis, con el riesgo de encontrarse con productos que no respondan a sus expectativas”, añade.

Sin embargo, el máximo representante de Yves Rocher en España asegura que la cadena que dirige puede sortear esos obstáculos. “Nuestras tiendas han cerrado el último año con un aumento del 4% de la facturación, y eso es gracias a la excelente relación calidad-precio, que ha sido nuestra razón de ser desde los inicios de la marca”.

Dichos orígenes se remontan a 1959, cuando el francés Yves Rocher conjugó su pasión por la naturaleza con su vocación de servicio a las mujeres en su pueblo natal de La Gacilly, en la Bretaña gala. “Nuestro fundador comenzó con la fórmula de una curandera para las hemorroides, una crema hecha con ficaria que distribuía a domicilio. El sistema funcionó bien y llegó a cubrir todo el país”, cuenta Melice. “Pero llegó la huelga de 1968, que bloqueó correos y su negocio. A partir de ahí, Rocher decidió apostar por otro canal de comercialización y abrió la primera tienda en París, en 1969”.

En ese momento, el fundador ya había ampliado la gama de su catálogo, que actualmente se compone de 900 referencias, entre productos faciales, corporales, solares, de higiene, maquillaje y perfumes, además de una línea para hombres. “La nuestra es una de las marcas con mayor variedad de artículos, todos ellos con el mismo nombre”, subraya el director general de la red gala. “A ello hay que sumar el alto contenido en plantas que llevan y la personal atención al cliente,que nos diferencian de la competencia y suponen verdaderas ventajas para los franquiciados. Para lograr eso, se necesitan años de experiencia, investigación e inversión en desarrollo informático”.

Desde sus inicios, la cadena ha realizado diferentes acciones de fidelización de su clientela, como enviar una carta de felicitación de cumpleaños o mandar propuestas personalizadas según el consumo que se haya registrado.

En 1978 la cadena de La Gacilly se instaló en España con un establecimiento propio y en 1980 se unió la primera tienda franquiciada. En la actualidad forman la cadena más de 180 locales en España, país que para la enseña es el tercer mercado en número de tiendas (por detrás de Francia y Rusia). “Ocurre algo curioso aquí, y es que contamos con 15 franquiciadas que son hijas de otras asociadas”, destaca el director general. A escala global, la red cuenta con 1.700 tiendas y opera en 80 países.

La tienda convertida en taller

Desde diciembre de 2008, la cadena española ha reformado 50 locales de acuerdo al Taller de Cosmética Vegetal, un modelo de negocio que busca adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. “Con este concepto hemos logrado un aumento de las ventas del 12% en 2010, nuevas clientas, más fidelización y mayor visibilidad”, señala Melice.

El Taller de Cosmética Vegetal ha introducido cambios en varios aspectos del negocio. Por un lado, el nuevo modelo ha supuesto una renovación de la marca, la imagen de las tiendas y el logotipo. “Asimismo, hemos incrementado el contenido vegetal de los productos y eliminado los parabenos”.

Además, uno de los objetivos de la red es incentivar el servicio de las cabinas de estética. “Ayuda a fidelizar a la clientela y presenta una buena rentabilidad. Su margen comercial alcanza el 90%, mientras que los productos tienen un 35%”, subraya Melice.

El último pilar del taller es la reducción de la inversión y el aprovechamiento del espacio de venta.
“Durante 2011 estamos introduciendo este modelo en otras 50 tiendas, y esperamos que toda la cadena esté reformada en 2013”. En cuanto a la expansión, el director general prevé sumar 8 establecimientos, en localidades de 50.000 habitantes como mínimo.

La cadena prefiere asociarse con mujeres que se autoempleen. “Este es un mundo femenino, donde la primera impresión resulta fundamental. En cualquier caso, lo más importante son las ganas de emprender y la pasión por el negocio”, apunta Melice.

La franquiciada puede montar su tienda en un local de 20 metros cuadrados como mínimo, donde cabe el 70% de la gama, en una superficie lo más cuadrada posible. La ubicación idónea es una calle principal, donde no haya cadenas fuertes.

Con el Taller de Cosmética Vegetal, la inversión inicial se ha reducido a la mitad, hasta 45.000 euros aproximadamente, que incluyen el derecho de entrada (5.000 euros más IVA) y la obra civil (40.000). El mobiliario (40.000 euros) lo pone la central y la mercancía se gestiona en depósito.