La franquicia de transporte urgente MRW obtiene el 14% de su facturación de la venta electrónica

MRW, franquicia líder de transporte urgente, se ha puesto en cabeza del comercio electrónico, un canal que ya supone el 14% de su facturación tras un alza del 200% en un año. Ahora diseña un nuevo plan estratégico que se centrará en la internacionalización

Aún no había cumplido 19 años cuando Francisco Martín Villanueva, con el ánimo de sacar “algún durillo de los de entonces”, comenzó a trabajar, en el verano del 94, en la empresa fundada por su padre, Francisco Martín Frías. 14 años después, el 11 de diciembre de 2008, el vástago relevaba a su progenitor en la dirección del mayor grupo español de transporte urgente, con 616 franquicias en nuestro país y más de 1.300 si se suman las que abandera en Portugal, Venezuela, Andorra y Gibraltar.

Martín Villanueva se estrenó incorporando la estrategia y el marketing a la gestión con un plan que concluye este año y que ha convertido a la cadena barcelonesa en líder del transporte en comercio electrónico. Además, será básico para incrementar este año un 8% una facturación que en 2010 alcanzó los 563 millones de euros (un 3,6% menos que en 2009, fundamentalmente debido la devaluación del bolívar/euro, aunque con un incremento del 7,7% en el volumen de envíos).

Tras reorganizar la cúpula de la compañía, en julio comienzó la elaboración del nuevo plan estratégico para el periodo 2012-2014 que, además de afianzar su apuesta por el comercio online, se centrará en la internacionalización del grupo con un sistema “muy innovador”.

Vaya momento para tomar la dirección general, en plena recesión.
-A mí me gustan los retos. Cuando le vemos las orejas al lobo es cuando tenemos más capacidad de reacción, y más se acelera el cambio. En nuestro caso se han unido el relevo generacional y la manera de reinventar y transformar nuestro modelo de gestión.

¿Cómo recibieron el cambio los franquiciados, acostumbrados a la dirección de su padre desde 1983?
-Al poco del relevo, antes del verano de 2009, recorrimos España convocando a todos los franquiciados, que ya me conocían. Mi padre les hablaba del cambio personal en la dirección, y yo de la incorporación de la estrategia a nuestra gestión. La relación franquiciado-franquiciador tiene que ser una relación de confianza, y creo que al haber hecho la transición de este modo, tan acompañado por mi padre, se ha logrado mantener la mecánica de la empresa igual de engranada que antes del relevo.

La incertidumbre se ha minimizado. Cierto es que se ha notado el efecto de ciertas decisiones estratégicas –necesarias para seguir creciendo y obtener una mayor consolidación de la marca– que ya están dando como resultado un innegable cambio de tendencia al alza en términos de crecimiento. Lo que me siento es absolutamente orgulloso de los franquiciados por la confianza depositada y el apoyo recibido.

¿En qué se ha traducido el cambio en la gestión?
-Nosotros, en la formulación estratégica de 2008, ya anticipábamos que la tecnología iba a ser una amenaza no solo para MRW, sino para el sector del transporte en sí mismo. Y eso es lo que ha pasado. Con la crisis se ha reducido el mercado, y, al mismo tiempo, la implementación de la tecnología nos ha quitado envíos de documentación a las empresas courier. Al prever estos efectos, decidimos aliarnos con la tecnología invirtiendo en el comercio online. Así, en 2009, un año muy difícil, trabajamos para que en 2010 fuéramos capaces de ofrecerles a nuestros clientes nuevos canales de venta.

¿De qué modo?
-En vez de esperar a que viniera el cliente solicitando conectar su tienda virtual con los servicios logísticos, fuimos proactivos y les ofrecimos la construcción de una web para que pudieran empezar a vender online en pocas semanas. Ha sido tal el éxito de esta iniciativa que en 2010 MRW se había posicionado como la primera marca en impulsar el comercio electrónico en España, con 2.800 tiendas online. Ahora llevamos ya más de 4.200, porque de enero a junio de este año hemos impulsado otras 1.400.

¿En qué sentido las han impulsado?
-Abarcamos distintas realidades. Por un lado, un grupo de empresas que ya estaban vendiendo en Internet, pero que cuando MRW lanzó un servicio ad hoc de e-commerce se adhirieron a él. Luego están las pymes y startups, a muchas de las cuales les hemos creado nosotros el establecimiento online. El resultado ha sido que, en 2010, MRW, una empresa de un sector tradicional, ha ayudado a construir las avenidas de tiendas del mundo virtual. Por eso estamos acumulando un crecimiento del 7% en envíos y en torno al 4% en la facturación de mayo. Estamos creciendo mucho más en volumen de envíos que en ventas porque en esta etapa estamos ganando cuota de mercado para posicionarnos. Creo que a final de año MRW tendrá una porción del 20% en el e-commerce en España, cuando en el courier somos líderes con el 16% .

¿Eso significa que al fin ha despegado el comercio electrónico?
-Absolutamente. Como consecuencia de la revolución tecnológica se han mezclado la crisis y un cambio de paradigma que han transformado los hábitos de consumo.

¿Están salvando el ejercicio gracias al comercio online?
-Sí. El comercio online ha tenido mucho que ver en que hayamos conseguido detener la hemorragia que se adivinaba en 2009. Ahora representa en torno al 14% de las ventas de MRW y está creciendo a un ritmo brutal. Con respecto al año pasado, a estas alturas [mediados de junio, cuando se hizo la entrevista] llevamos un alza del 200%. Por eso hemos presupuestado acabar el año con un aumento en la facturación general de MRW Grupo del 8%.

¿Cómo encajan aquí las franquicias?
-El 79% de las franquicias ya tiene una o más cuentas de tiendas online. Porque lo que ha hecho el franquiciado es acercarse a los clientes con una solución para crear su comercio virtual. Así la franquicia no es solo una unidad de reparto, sino de generación de envíos.

¿La central gestiona algunas de esas 4.200 tiendas?
-Son todas de los franquiciados. Pero nuestra división de logística se encarga de grandes clientes que tienen otro nivel de exigencia, que precisan manipulado y gestión del almacén. Son marcas como Amazon, Privalia, Buywins o Mooymakk, que asumimos directamente y que producen un efecto espejo en las cuentas que se crean desde las franquicias. Porque estas empresas estudian antes el mercado y comprueban que el principal operador, que es Amazon, está trabajando con MRW.

¿Además de la innovación tecnológica y el comercio electrónico, en qué otras cuestiones ha incidido el cambio estratégico?
-En la orientación al cliente. Antes MRW era una empresa, como otras muchas, a la que la propia fuerza de la marca le generaba ingresos, pero ahora hay que salir a vender. Hemos tenido que remodelar nuestra fuerza comercial, con la creación de un nuevo concepto que no existía en MRW, para hacer un nuevo ejercicio de acompañamiento al franquiciado, incorporar un CRM y crear planes de fidelización a fin de profundizar en el perfil de los clientes. Y lo más importante es que también nos estamos familiarizando también con el marketing. El pasado año 2010 tuvimos nuestro primer plan de marketing, y ahora estamos consolidando este viraje y preparándonos para internacionalizarnos.

¿Cuánto se ha invertido?
-Con cerca de 10 millones de euros, el año pasado fue el de mayores inversiones en la historia de MRW. Ese monto se destinó a redes comerciales, al plan de marketing, al comercio electrónico y a soluciones tecnológicas. Por ejemplo, desde mayo de 2010 toda nuestra red de reparto va con terminales móviles, lo que permite una mayor y mejor traza de los envíos, y por tanto un mejor seguimiento por parte de nuestros clientes.

El primer ciclo estratégico termina en este año. ¿En qué se centrará el próximo?
-A partir de julio estamos trabajando en la formulación del nuevo ciclo, para el periodo 2012-2014, en el que el factor de internacionalización tendrá un gran peso. Para eso ya hemos reestructurado el organigrama de la empresa creando una nueva dirección general para España que ahora dirige Francisco Mohedano y que antes llevaba yo, además de la dirección general del grupo, y un nuevo puesto de director general adjunto del grupo, que ocupa José Miguel Valenzuela. Con este equipo estamos orientando a MRW para que sea una empresa que avance en la internacionalización.

 ¿Cuáles serán los nuevos objetivos internacionales?
-Se nos están presentando oportunidades no solo en Latinoamérica, sino también en Europa. Pero debemos ser muy consecuentes, porque las energías son limitadas, y no nos interesa poner todas las castañas en el mismo mercado durante un tiempo. Ahora estamos en una fase de análisis, pero tenemos claro que no haremos una internacionalización tradicional, vía adquisiciones, sino desde otro plano que va a ser muy innovador y que a su vez tendrá para el franquiciado local la ventaja de potenciar su gestión.