Las Ferias de Franquicias a Examen

 El rótulo de Tourline Express suele lucir entre los expositores de ferias como Expofranquicia, SIF&Co y la barcelonesa BNF –cuya oferta se integrará este año en el I Salón Emprendedor, que se celebrará los días 16 y 17 de junio y acogerá, además de franquicias, representantes de entidades financieras, aseguradoras, redes de inversores, y proveedores de pymes–. Para Manel Portolés, director de Expansión de la zona noreste de la enseña de transporte urgente y mensajería, estos eventos constituyen un complemento que refuerza la acción comercial del equipo y un gasto necesario para la imagen de la marca, cuyo resultado no debe subordinarse al número de franquiciados obtenidos. “Otorgan mucha visibilidad y dan seguridad al candidato. Si no estás, no llegas a una parte de la población que ve en tu presencia una muestra de la fuerza empresarial”, explica, y apunta como valor añadido la oportunidad de interrelacionarse en un “terreno neutral”: “Se genera un ambiente más distendido, lejos de la seriedad de un despacho de la central”.
El problema, según el ejecutivo, estriba en pensar que basta con llegar allí y colocar un mostrador. Asegura que, para notar los frutos, es imprescindible “llevar los deberes hechos” y saber adaptar el discurso a cada perfil que visita el stand. “Con muchas de las personas que hablas, ya ha habido contacto previo o son familiares o conocidos de algún candidato.

“Los certámenes ofrecen la posibilidad de interrelacionarse en un ambiente neutral, lejos de la seriedad de una oficina”

En este sentido, Portolés dilucida que nunca todos los visitantes van a ser tan profesionales como a los franquiciadores les gustaría, pero atisba que la crisis ha hecho ostensible el perfil de público que necesita autoemplearse y acude a los certámenes realmente preparado. “Los interesados han hecho un sondeo previo de la firma y vienen más documentados, con las ideas muy claras”. Por eso, pese al “pequeño descenso de enseñas”, Portolés no duda de que este formato, “tal vez con un impulso mayor de las nuevas tecnologías y más contenidos”, ofrece muchas oportunidades de negocio.

 El concepto de negocio de Cartridge World, basado en el reciclaje de cartuchos de tinta y tóner para impresoras, no es demasiado apto para ferias. Al menos así lo piensa el responsable de Expansión de esta marca australiana con sede en Barcelona, Eduard Guillera, para quien los certámenes de franquicias reportan mayores beneficios a las firmas de producto que a las de servicios. “Hay sectores como la hostelería o la moda en los que enseñar la oferta al emprendedor resulta esencial y, por lo tanto, tiene más sentido desplegar un expositor atractivo.

Sin embargo, no veo tanta utilidad en modelos como el nuestro, donde solo es posible instalar un mostrador con un ordenador y unos cartuchos, y la labor se centra exclusivamente en hablar y explicar muy bien la actividad. Es verdad que permiten mantener más reuniones con candidatos de las que podrías concertar fuera en un día, pero el entorno tampoco es el adecuado, puesto que hay ruido e interrupciones que hacen perder la concentración”, relata.
“Nos interesaba estar en la principal, pero, como todavía no hay ninguna que pueda ostentar el título claramente, optamos por ir a las dos”, matiza. Ya en 2008 solo acudió a Valencia, pero no ha vuelto a repetir desde entonces. Pese a que la marca logró generar interés y cerrar alguna operación en las ediciones en que estuvo presente, Guillera afirma que el coste por franquicia abierta es demasiado elevado. “No cabe duda de que, además, las ferias sirven para codearte con otros colegas del sistema, establecer relaciones con proveedores y poner cara a gente del sector con la que tratas normalmente por teléfono, pero no compensa el gasto”.

“Se deberían compatibilizar agendas para que no haya dos ferias en el mismo mes, como el año pasado”

La progresiva caída de afluencia en estos eventos ha sido otro de los factores que han propiciado la “deserción” de Cartridge World. “Sentimos mayor actividad en los primeros años que en el último, en el que el plano previo no se ajustaba con la realidad final y había, incluso, expositores vacíos”, aduce Guillera, que también considera que los organizadores deberían compatibilizar agendas para evitar que dos ferias se celebren en el mismo mes, como ocurrió el año pasado con BNF, en Barcelona, y SIF&Co, en Valencia.
En su opinión, es necesario que estas muestras reorienten su formato y aporten mayor frescura y comodidad al visitante. Algunas de sus propuestas pasan por organizar los mostradores por sectores o facilitar la creación de una “preagenda”: “Por supuesto, esto es algo que el franquiciador debe trabajar con sus contactos, pero en otros países se promueve mucho más desde la dirección de las ferias la posibilidad de fijar citas previas con los visitantes interesados para garantizar, al menos, la rentabilidad del tiempo invertido y no estar tan expuesto a lapsos muertos que puedan quedar en el pabellón porque, por ejemplo, hay una charla muy interesante en otro sitio”.

 La perseverancia es una cualidad intrínseca a cualquier empresario y, como tal, Jordi Vallverdú, director general de Tailor & Co Arregla y Personaliza tu Ropa, no es a ajeno a ella. Por eso, aunque afirma que las ferias no son tan productivas como antaño y que cada año le cuesta más tomar la decisión de asistir, nunca se resiste a tener la oportunidad de un gran encuentro. Eso sí, ha ido restringiendo certámenes. En su día probó con citas locales y ya en 2009 se decantó por acudir solo a las ferias de Madrid y Valencia. Este mes estará presente en Expofranquicia, dispuesto a aprovechar la principal ventaja que conservan estos eventos frente a las nuevas tecnologías. “Proporcionan un cara a cara directo con potenciales candidatos. A través de los portales online se reciben muchísimas solicitudes de personas a las que no ves, que realmente están poco atraídas por el negocio y envían peticiones a otras muchas marcas. En cambio, en una feria encuentras emprendedores más interesados con los que estableces un vínculo al poder pasar una hora hablando con ellos. Aproximadamente, 1 de cada 50 contactos se convierte en franquiciado, lo que supone una proporción espectacularmente alta si se compara con la obtenida a través de Internet, donde fructifica 1 de cada 1.000”, explica.

“1 de cada 50 contactos en ferias se convierte en franquiciado, lo que supone una proporción espectacularmente alta”

Al otro lado de la balanza, el ejecutivo sitúa el alto coste de los expositores. “Los 3.000 euros que pueden valer 9 metros cuadrados por 3 días constituyen el alquiler más caro que vas a pagar en la vida, y, al igual que los propietarios de los locales están reduciendo rentas, el suelo de los recintos feriales también debería bajar. Los descuentos, cuando los hay, son pequeños, y se echan de menos ofertas más agresivas”.
Esta negativa de los organizadores a bajar precios explica, para Vallverdú, el frenazo de grandes empresas y las sorpresas de última hora. “En Valencia, según el plano, nuestro stand estaba en la mitad del salón; cuando llegamos, esa misma posición era el final de la feria. Además, la mayoría de participantes eran marcas nuevas y expositores institucionales”, relata.
Partidario de la entrada gratuita, una de las propuestas de mejora del ejecutivo se centra en potenciar la publicidad para conseguir llegar con más profundidad a los profesionales que se han quedado en paro y buscan una forma de autoempleo.

“El público de una feria es variado y, dentro del grupo de personas con las que hablas, siempre hay un buen número de curiosos. Pero eso no deja de ser beneficioso, porque también ellos consumen papelería y que te vean allí es una buena forma de publicidad, sobre todo para enseñas con negocios repartidos por todo el territorio español”, razona José Luis Hernández, director general de Carlin. La firma de consumibles de papelería e informática roza las 500 tiendas entre España, Portugal, Andorra y Gibraltar, y es asidua a los certámenes de franquicia, a los que considera una fuente de captación de inversores complementaria a otros medios como Internet, las revistas profesionales o su propio catálogo de penetración. “Además, suponen un lugar de encuentro y reunión que reafirman la imagen de la cadena. Opino que si se es una enseña importante, hay que estar presente”, agrega, aunque tampoco infravalora los beneficios que las firmas nuevas pueden extraer: “Yo me serviría siempre de una feria para el lanzamiento de una marca, que no es nada fácil. Es una fase donde no puedes cometer errores y debes seguir un plan muy agresivo para estar presente en el mayor número de sitios”.

 “Si hubieran reajustado los precios con la crisis, habría un mayor número de enseñas dispuestas a participar”

En cualquier caso, la selección de las ferias adecuadas para cada momento de la estrategia expansiva de la compañía es primordial. Por ejemplo, Carlin asiste en la actualidad a los eventos de Madrid y Barcelona, y ha dejado de acudir a Valencia puesto que, según explica Hernández, los visitantes procedían de las provincias cercanas y ya apenas hay capacidad para implantar su concepto en la zona de Levante y alrededores. Pese a su fe en las ferias, el ejecutivo, que invierte entre 20.000 y 25.000 euros en cada una, lamenta que los costes sean tan elevados: “Si hubieran reajustado los precios con la crisis, habría un mayor número de enseñas dispuestas a participar”.

 Tras 10 años asistiendo a diversas ferias tanto de España como del extranjero, María Zamácola, directora de Expansión de la enseña de moda infantil Neck & Neck, ha decidido plantarse por varios motivos. Uno de ellos radica en la agilidad que otorga Internet –“hoy en día ningún candidato espera a una feria para poder contactarte. Te busca en foros y páginas web, y quiere una respuesta inmediata”–, aunque la crisis y el nivel de desarrollo alcanzado por la marca también han influido. “En los últimos años hemos ido sin buscar una rentabilidad extrema, porque creíamos que debíamos estar presentes, pero en épocas de crisis hay que atinar más con las inversiones. Además, coincide con que nuestra implantación en España ya está bastante consolidada y no nos resultan tan necesarias estas acciones”, manifiesta, y, respecto a las ferias internacionales, matiza que la central busca masterfranquiciados, “un perfil diferente que no suele encontrarse en este tipo de eventos”.
Pese a que Zamácola reconoce que el rendimiento de los certámenes ha ido decayendo, para ella no se trata de un problema de costes, sino de concepto. “En general”, afirma, “nos han sido rentables porque reutilizábamos el mismo stand para todas las ferias, de forma que el suelo y el desplazamiento nos suponían entre 9.000 y 15.000 euros, y eso se amortiza en cuanto se firma una franquicia”.

 “Resultaría de mayor interés una cita más encaminada a compartir experiencias entre los franquiciadores"
Al margen de este cambio de enfoque, María Zamácola también recuerda la importancia de un visitante de calidad en el planteamiento ferial actual, y está absolutamente en contra de generalizar la entrada gratuita o abaratar el suelo. De hecho, testifica que estaría dispuesta a pagar tres veces más si eso garantizara algún resultado o la excepcionalidad de los participantes. “Lo que ocurre es que cuando los organizadores han visto que se reducía el público, se han dedicado a abultarlo con estudiantes y jubilados, lo cual ha prostituido un poco este sector”, critica. 

 La preparación previa, el montaje, los 2 o 3 días de asistencia, el esfuerzo físico del desplazamiento y los largos horarios, el trabajo que durante ese tiempo se acumula en la oficina, el desmontaje... El coste económico y, sobre todo, humano que las ferias exigían a Folder no era compensado con el 5% aproximado de los contactos que fraguaban. La marca de papelería dejó de asistir a estos eventos hace dos años tras observar un descenso del rendimiento. “Tradicionalmente acudíamos a Madrid y Barcelona y, en las últimas convocatorias, se había acrecentado el número de visitantes que iba a pasear y recoger obsequios. Después de las energías invertidas, ver eso nos generaba una tensión desbordante”, comenta Carmen Valero, responsable de Franquicias de la enseña.
Estos certámenes, en su opinión, están siendo desbancados por las nuevas tecnologías, que, al contrario de lo que otros profesionales afirman, “no implican una pérdida de calidez”. “Siempre nos ofrecemos a visitar a los contactos o a que ellos vengan a nosotros; es solo un paso previo al trato humano”, explica.

 “Ahora que hay que recortar gastos, a las marcas conocidas les es más fácil prescindir de estos eventos”

Pero, además de Internet, Valero señala la abundancia de ferias entre los factores que han hecho disminuir su productividad, y cree que algunas tendrán que acabar desapareciendo. A su juicio, diversificar tanto el panorama ferial en un país tan pequeño como el nuestro es perjudicial para el sistema. “Al final, excepto un par, las demás quedan cojas: las débiles no crecen pero, a la vez, restan poder a las fuertes.

La marca de bolsos y complementos 71Settantuno comenzó su expansión en franquicia hace un par de años y, desde entonces, ha empleado las ferias como plataforma de lanzamiento. A su director general, Giulio Santoni, no le cabe ninguna duda de que las enseñas nuevas no deben permitirse el lujo de ausentarse de estas citas. “En un momento en el que hay que recortar gastos, a las cadenas veteranas les puede resultar más fácil prescindir de ellas, pues su negocio ya es conocido y tienen la expansión relativamente encaminada. Sin embargo, considero que una feria es el mejor canal para sembrar el crecimiento de un concepto. En tres días registras una concentración elevada de candidatos con los oídos abiertos para escuchar en qué consiste tu modelo, y no hay otro medio que permita eso”, razona.
El ejecutivo, que, pese a la juventud de 71Settantuno, conoce el panorama ferial desde hace casi 10 años a través de su experiencia en Lizarran, declara que el descenso de público ha venido acompañado de perfiles más serios y profesionales. “Antes”, compara, “venía más gente, pero había muchas preguntas superficiales, mientras que ahora las reuniones son largas y se aprecia un interés real”.

 “Ahora que hay que recortar gastos, a las marcas conocidas les es más fácil prescindir de estos eventos”

“Desgraciadamente, hay candidatos con muy buena situación que no ven forma de recibir financiación si no es pignorando la cantidad pedida y con un saldo importante en cuenta. Sin embargo, no son franquiciados perdidos; son emprendedores que tienen claro que quieren realizar la inversión, y la base de datos que creamos con ellos es válida para el futuro”, intuye el director, que está convencido de que, una vez que la situación económica cambie, podrán recogerse los frutos de la inversión volcada en estos certámenes.