El líder hace ofertas a los emprendedores

La avanzadilla de croquetas espesa su rebozado para bloquear el paso al atacante, mientras el ejército de yogures “cierra grumos” a la altura de la cámara frigorífica. Más atrás, en la trinchera frutal, los escuadrones de piñas afilan sus espolones verdosos y las sandías salen a rodar en emboscada... La crónica marcial es ficticia, pero la batalla librada entre supermercados, con las rebajas como única arma, se sufre de forma real, según explica el director de Franquicias de DIA en España, Santiago Páramo. “Pese a que la distribución ha aguantado bien el tirón de la crisis, la guerra de precios ha sido tan agresiva que ha llevado a un proceso de deflación importante y ha provocado que el sector sea aún más competitivo”.

Sin embargo, DIA (Distribuidora Internacional de Alimentación) cuenta con 31 años de experiencia en el formato del gran descuento, demasiados como para amedrentarse. La enseña, que se constituyó como filial del grupo francés Promodès, fue la primera española en adoptar el sistema de “bajo coste” –ya empleado en Alemania por otras firmas como Lidl– y no abandonará sus raíces. “Nuestro objetivo es ser el referente en precio y siempre mantendremos un diferencial con respecto a los competidores, repercutan o no la subida del IVA”, afirma Páramo, que también aclara que ese diferencial nunca es consecuencia de una pérdida de calidad, sino de la tecnología y de un modelo de eficiencia en la gestión (ver recuadro adjunto) conseguido a través de los años.

La cadena abrió su primer establecimiento en Madrid en 1979, y justo una década después decidió apostar por la franquicia, fórmula de crecimiento que ha combinado con la adquisición de marcas como Dirsa, Mercapopular, Ahorro Diario y Supermercados Plus, en 1990, 1991, 1992 y 2007, respectivamente. Actualmente, DIA, integrada en el grupo Carrefour desde que este se fusionó con Promodès en 1999, ocupa el primer puesto de la lista de franquiciadores en nuestro país con un parque de 2.782 tiendas (925 asociadas) en todas las comunidades autónomas.

Gracias a esa persistencia por ofrecer la mejor relación calidad-precio, la red nacional pasó de 12 a 12,6 millones de clientes en 2009 e incrementó las ventas de unidades de producto un 1,6%, si bien la deflación gravó la facturación neta, que cayó un 1,8% con respecto a 2008 al sumar 4.120 millones de euros. En el exterior, donde está presente desde 1992, las 3.660 tiendas (863 franquicias) que repartía a cierre del año pasado entre Portugal, Grecia, Turquía, Argentina, Francia, Brasil y China facturaron 6.061 euros brutos.

Una reconversión muy eficaz
De las primeras tiendas DIA colgaban carteles explicando por qué vendía tan barato: “no usamos estanterías, no tenemos perecederos, no necesitamos establecimientos lujosos”. Y aunque la marca continúa evitando gastos superfluos, ha dejado atrás aquellos argumentos. “En los últimos años hemos evolucionado muchísimo, transformando nuestra imagen, potenciando tiendas más luminosas y cómodas para el cliente, y ampliando la oferta con perecederos como fruta, verdura, carne y pan”, resalta Páramo.

Este cambio comenzó en 2007 con la creación de los formatos DIA Market –para supermercados de proximidad, más pequeños y urbanos– y DIA Maxi –para establecimientos de atracción, a las afueras y con aparcamiento–. A día de hoy, el 43% de la red española (1.187 puntos de venta) ya se acoge a estos modelos y el fin del proceso de renovación está previsto para 2012. “Cada vez que se remodela un local, el incremento de ventas ronda el 30%”, matiza el directivo, y añade que mientras la firma está inmersa en la reconversión de tiendas propias, se está apoyando la expansión a través de franquicias. “La franquicia es ahora una oportunidad para mucha gente. Antes de que acabe este año, esperamos llegar a las 1.000”, pronostica.
Para ello, la central, que se trasladó el pasado junio al edificio de 10.000 metros cuadrados Tripark, en Las Rozas, selecciona a candidatos con ilusión por montar su propio negocio, vocación de servicio al cliente y capacidad de gestión. No obstante, respecto a este último requisito, Páramo manifiesta que un equipo de más de 150 personas distribuido por sus 18 plataformas logísticas nacionales ayuda al asociado en su día a día”.
DIA no fija una población ni una superficie mínima a partir de la cual pueda instalarse el negocio. Aunque el formato DIA Market posee una media de 400 metros cuadrados y 2.500 referencias y el de DIA Maxi se amplía hasta los 800 metros cuadrados y unas 4.000 referencias –el 50% de la oferta pertenece a marca blanca en ambos–, el ejecutivo indica que por debajo de esas aproximaciones “pueden encontrarse muchas cosas”.

Consciente de las dificultades para encontrar financiación, la cadena ha acentuado las medidas de apoyo al franquiciado. Para el equipamiento, que ronda los 300 euros por metro cuadrado e incluye los murales de frío, los arcones, las estanterías y las cajas, Páramo relata que disponen de acuerdos con entidades financieras para sufragarlos a través de leasing “a unas condiciones muy ventajosas”. Además, la enseña financia a 60 meses sin intereses el surtido inicial, que cuesta una media de 60.000 euros. Al margen de estas dos partidas, el asociado tendrá que hacer frente a la obra civil y a un derecho de entrada simbólico de 300 euros más IVA.
Los rótulos, el material corporativo y la promoción de lanzamiento corren a cargo de la central, que no cobra cánones de mantenimiento ni de publicidad. “No concebimos que el franquiciado tenga que pagar cada vez que le prestamos un servicio. No es un cliente, sino un miembro de nuestro negocio”, resume.

Toda la mercancía de una vez

La logística integrada es uno de los talismanes de DIA. La cadena suma en el territorio español 18 plataformas de entre 18.000 y 33.000 metros cuadrados, que albergan en total una flota de 600 camiones. Los vehículos están habilitados con compartimentos estancos a diferentes temperaturas, de forma que el franquiciado recibe toda la mercancía –alimentación seca, perecederos, yogures, congelados– de una sola vez. “Esto ahorra costes y simplifica mucho la gestión de los asociados, que, además, apenas necesitan un espacio de reserva en las tiendas puesto que todas disponen de una plataforma cerca desde donde se les sirve con la frecuencia requerida”, subraya Santiago Páramo. Asimismo, la marca cuenta con un sistema de pedido automatizado. “Tras testarl