Manel Echevarría Talayero, Director general de Swarovski Ibérica

Una trayectoria ligada a la moda y el lujo ha conducido al barcelonés Manel Echevarría Talayero a la dirección general de Swarovski Ibérica. Echevarría participó activamente hace 12 años en el desarrollo del sistema de venta minorista de la marca italiana de diseño Alexi, y en este periodo se ha convertido en un experto en cadenas de tiendas: por encargo del grupo relojero Cadarso creó la franquicia Watx; posteriormente lanzó una enseña de establecimientos de calcetines, Aduo Shop, y durante casi 4 años dirigió la red de comercios de Montblanc en España y su implantación en Portugal. Hasta que llegó, en octubre pasado, la oferta de Swarovski.

Fundada en 1895, la firma austriaca de cristal tallado tardó 103 años en abrir un punto de venta exclusivo para vender sus productos, pero desde entonces el desarrollo de la cadena ha sido rápido, especialmente a partir de 2001, cuando dio acceso al negocio a emprendedores independientes. Hoy abandera 1.641 unidades en 40 países, de las que 744 pertenecen a asociados. En España suma 102 (36 asociadas y 44 concesiones en El Corte Inglés), tras consumar 15 aperturas y 1 cierre en 2009, y facturar 47 millones de euros frente a los 46,1 millones del año precedente. Con el nombramiento de Echevarría, la enseña, sin olvidar el canal multimarca, pretende potenciar la expansión en nuestro país mediante la apertura de 15 a 20 establecimientos por año. Uno de ellos se prevé inaugurar en este mes de abril en la Gran Vía madrileña. “Será una tienda insignia, con el nuevo concepto de arquitectura Crystal Forest, más cercano a la joyería. Un punto de venta similar se abrió a finales de 2009 en los Campos Elíseos, de París, y está teniendo una aceptación impresionante”.

¿Qué aporta el asociado a una cadena de tiendas exclusivas,  aparte de dinero?
Con los asociados, a los que nosotros llamamos partners, se puede hacer una expansión más rápida al tiempo que se suman dos valores muy importantes: su conocimiento del mercado local y nuestro conocimiento de la marca, del producto y de la gestión. Además, pueden estar en el día a día de la tienda, seguramente mejor de lo que podríamos estar nosotros con un liderazgo a distancia.

¿Por qué Swarovski no se reconoce oficialmente como franquicia?
Internacionalmente hemos adoptado el modelo de partner, que en muchas áreas se solapa con el de franquiciado. Básicamente, el contrato de franquicia vincula más a las dos partes; está más estandarizado y, sobre todo, el franquiciador tiene un mayor control. Nuestro modelo es más flexible, pero también es estable y de largo plazo. Nosotros velamos en todo momento por la rentabilidad de nuestros partners.

¿Qué ventajas tienen los asociados con tiendas exclusivas?
A los partners les proporcionamos un mayor soporte y más servicios, como la gestión de existencias, porque están más vinculados. Pero todo nuestro saber hacer como minoristas lo trasladamos también al canal multimarca, porque para nosotros tiene tanta importancia uno como otro. Generan diferentes modelos de rentabilidad, y hay que mantener un equilibrio entre ambos.

¿Con qué margen comercial trabajan?
Los márgenes están vinculados a varios parámetros, como el volumen de compra o el sistema de pago que utilice el asociado. Todos parten de la misma base, pero si se consiguen unos objetivos se puede mejorar sustancialmente. Lo que sí buscamos es que todos los asociados tengan la rentabilidad que estimamos justa en el comercio minorista, de entre el 5 y el 10% de la facturación.

¿Cómo sobrevive una marca de lujo en un mundo de precios?
No estoy de acuerdo en que el precio tenga un valor tan capital, sobre todo para una marca como la nuestra. Es un componente que hay que tener bajo observación porque, por descontado, no debe ser desaforado, pero al final es el valor que le da la gente a un producto, que se puede vender con diferentes importes según el modelo de servicio. El precio, en las marcas de lujo, no es tan importante.

¿Cómo ha evolucionado el negocio en los últimos dos años?
Evidentemente, se han reducido el consumo y el tráfico en las tiendas, pero también se ha producido una migración de personas que normalmente compraban productos de lujo, como la alta joyería, hacia la alta bisutería, como la nuestra. Por eso, aunque hemos notado bajadas en algunos locales, en general hemos sido capaces de subir el tique medio en la mayoría de ellos, lo que nos ha permitido mantener las ventas a pesar del descenso del tráfico. 2008 nos cogió por sorpresa, como a todas las empresas, pero tomamos medidas, y 2009 ha sido un año positivo teniendo en cuenta nuestro entorno. Es más, empezamos el primer semestre con dificultades, pero en el segundo, mediante ajustes a todos los niveles, hemos podido recuperar el ejercicio. En la campaña de Navidad incluso crecimos un 9% con respecto al año anterior.

¿Cómo se ve desde la central en Austria el trabajo de la filial ibérica?
Muchas empresas internacionales han dejado de lado España porque, evidentemente, hoy en día es más rentable invertir en China o en otros mercados emergentes. Pero nosotros tenemos el apoyo de la central de Swarovski cuando pensamos que nuestro país es estratégicamente muy importante y que aún podemos crecer mucho dando rentabilidad a la marca. Hasta el momento nos hemos visto absolutamente respaldados por la central, que confía en España y ve en nosotros un modelo de desarrollo y de eficiencia.

Banda sonora para una vida

Declara que tiene muchas aficiones, pero el trabajo –“muy intenso”– y una familia con tres hijos –de 7, 5 y 3 años– le dejan muy poco tiempo para practicarlas. Así que, aunque lo intenta, el barcelonés Manel Echevarría, que cumple 38 años en este mes de abril, nunca consigue los tres meses de preparación continuada que considera necesarios para correr un maratón. Pero lo compensa practicando otros deportes, especialmente tenis y fútbol –es socio del Barça–. Y, como viaja mucho por motivos laborales, aprovecha los tiempos muertos para disfrutar de dos aficiones menos exigentes físicamente: leer y oír música. Le gustan los clásicos, pero no desdeña los best sellers de última hornada, como la trilogía Millenium. Y escucha un poco de todo en su iPod, de esos de 120 gigas, en el que ha almacenado –giga arriba, giga abajo– 16.000 canciones.