Una red de decoración con desarrollo sostenido

Durante los dos últimos años, varias marcas han ido descolgando sus rótulos del perchero que adorna el vestíbulo del sector de textil y decoración del hogar al no poder hacer frente al descenso de venta de inmuebles. Ahondando en las causas que subyacen al descuelgue, Rafael Bermejo, gerente de CH Colección Hogar Home, explica que la franquicia ha sufrido mucho arribismo de enseñas que, intentando aprovechar un auge parejo al inmobiliario, se han sumado a la actividad con pensamientos a corto plazo y sin profesionalidad. “Ha primado el oportunismo frente a los criterios de sostenibilidad del negocio. Además, algunas cadenas han intentado mantener su hegemonía con unos precios totalmente fuera de mercado, y eso, en una situación socioeconómica como la actual, se paga con el cierre”, argumenta.

Por el contrario, la apuesta inicial por el desarrollo ordenado de la firma que regenta se ha traducido en aperturas, incluso en esta época turbulenta. Solo en 2009 la enseña zaragozana sumó 10 establecimientos y creció un 42% gracias a una facturación superior a los 20 millones de euros, aunque el concepto de negocio que la ha llevado el éxito no ha permanecido inmutable durante sus tres décadas de historia. Nacida en 1980, CH Colección Hogar Home comenzó abriendo tiendas de artículos de decoración y regalo destinados a un público del segmento alto, pero en 2004, cuando contaba con 9 locales, decidió dar un giro al modelo. “Introdujimos la línea de mobiliario, que apenas tocábamos antes, y nos centramos en una oferta de textil y decoración más económica. Para rebajar los costes de producción, adquirimos una fábrica en Tailandia, desde la que hoy sale el textil que se vende en nuestra red y se exporta a otros países”, señala Bermejo.

Con el nuevo enfoque en marcha, la central optó ese mismo año por la franquicia para crecer y concedió la primera licencia en Tudela. Desde entonces, CH ha ido ornamentando España hasta abanderar 38 puntos de venta (27 asociados) distribuidos por Aragón, País Vasco, Navarra, La Rioja, Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana, Murcia, Galicia, Castilla y León, Castilla-La Mancha y Andalucía. El primer estreno de 2010 se ha dado en León y, hasta julio, la marca ya tiene firmadas 11 aperturas más en Sanxenxo, Oviedo, Valencia, Lorca, Barcelona, Elche, Albacete, Sevilla, Bilbao y Madrid. “Prevemos cerrar el ejercicio con 20 inauguraciones y alcanzar las 100 tiendas en 3 años para plantearnos luego el salto fuera de la península”, aclara.

El catálogo de CH Colección Hogar Home –cuyo tique medio oscila entre 15 y 20 euros– se compone de más de 3.000 referencias, entre las que el cliente encuentra desde menaje, cuadros, colchas y velas hasta aparadores y sillas de jardín. El 35% de la oferta corresponde a mobiliario, mientras que el resto se reserva para el textil (35%) y el regalo (30%). El directivo subraya que, además de la fábrica de Tailandia, en 2009 la central adquirió una planta en Indonesia, y posee acuerdos en 14 naciones para importar mercancía. “Todo proviene del exterior, por lo que ofrecemos unos precios sin competencia”, indica, y añade la calidad y el diseño como puntos esenciales del negocio: “Los muebles son de madera maciza y a un coste inferior que los fabricados en melamina o formica. Asimismo, el diseño de los productos se renueva cada 3 meses, a través de 4 colecciones, pero cada 15 días hay novedades en las tiendas”.

Más rentable en centro comercial

Los establecimientos CH Colección Hogar Home pueden ubicarse en calles de primer orden o en centros comerciales de poblaciones mayores de 30.000 habitantes, aunque Bermejo advierte que la rentabilidad es muy superior en estos últimos y que el 70% de la red se encuentra situada en grandes superficies. “Hay que estudiar muy bien el complejo, pero las tiendas en centros están facturando al menos un 40% más”, apunta.
Si bien el emprendedor puede montar un punto de venta en una superficie a partir de 130 metros cuadrados, la central aconseja 300. Bermejo resalta que poseen tiendas de hasta 1.500 metros cuadrados y que, mientras los espacios más pequeños se reservan para el perfil de autoempleo, los locales más grandes suelen pertenecer a inversores. “De cualquier modo, el asociado ha de tener capacidad de obtener crédito bancario. En algunos casos en los que el candidato no lo había conseguido y nos daba garantías, hemos llegado a un acuerdo para darle financiación sin intereses”.

El emprendedor que opte por el modelo de 130 metros cuadrados deberá hacer frente a una inversión de alrededor de 81.500 euros, que incluye 9.000 euros de derecho de entrada, 39.000 euros de adecuación y decoración del local, 3.500 de mobiliario y equipamiento informático, y 30.000 euros de mercancía inicial. Para 300 metros cuadrados, el presupuesto asciende a 112.700 euros, con un derecho de entrada de 12.000. En ambos formatos, el 50% del género se paga al contado, mientras que el porcentaje restante se financia a 6 meses. Según precisa el gerente, estos cálculos están pensados para locales que hayan tenido actividad comercial antes. Si no, hay que sumar un 20 o un 30% más para la obra y adecuación. “No obstante, salvo que el franquiciado prefiera encargarse, la central se ocupa de toda la instalación para entregarle la tienda totalmente montada, lista para entrar a vender”, agrega el ejecutivo.
Con un margen comercial del 100% sobre el coste, la marca recomienda un fondo de maniobra adicional de entre 30.000 y 40.000 euros y no cobra cánones.

 Desde la Zarzuela hasta el Thyssen

Los muebles de estilo contemporáneo de CH Colección Hogar Home lucen en lugares insignes. La central, que se encuentra en Cuarte de Huerva y posee 13.000 metros cuadrados de almacén logístico y 300 de oficinas, cuenta con un equipo de arquitectos y decoradores que realiza proyectos para hoteles, restaurantes y constructores interesados en alquilar su cartera de viviendas, entre otros. Entre sus instalaciones más destacadas se encuentran la zona de restauración del Thyssen, salas del hipódromo de la Zarzuela, el restaurante Calle 54, las franquicias de Tapasbar y áreas comunes de Torre Espacio y de los hoteles Meliá y AC. “Es una línea de negocio que está abierta a los franquiciados y les permite recibir una comisión por proyecto solicitado”, explica el gerente.