Una infancia divertida y didáctica

El equipo de los clásicos juguetes de plástico, distribuidos en grandes superficies y tiendas multimarca, ha sido tradicionalmente el ganador de la partida del entretenimiento infantil, pero un nuevo bando se ha entrenado con fuerza para disputarle el trofeo. “Aunque la gente tiene cada vez menos hijos, los quiere más cuidados y más listos. Por eso, la demanda de los padres tiende ahora hacia un juguete educativo y de calidad que, además de divertir, inculque valores al pequeño”, explica Erik Mayol, fundador y director general de Eurekakids, dejando entrever el largo futuro del sector en el que opera su enseña.
Forjado en cadenas francesas de moda infantil como Jacadi y Orchestra, cuando aún era director general de esta última Mayol decidió “jugar” a encajar la pieza idónea en un hueco de mercado rentable. “Era un nicho apenas explotado en España, que funcionaba bien en otros países como Francia, Holanda y Alemania”, indica. Entonces se asoció con Pierre Mestre –el presidente de la marca donde trabajaba–, y en 2004 abrieron el primer Eurekakids en Girona. Un año y medio después, el éxito les llevó a inaugurar otro establecimiento en la localidad de Figueres, al que posteriormente se sumaron 3 unidades más antes de que la franquicia entrara en su estrategia en 2006.
Desde 2008, fecha en la que Mestre vendió su participación del 28% a la inversora Comet, Mayol se dedica en exclusiva a la administración de esta red, que en la actualidad cuenta ya con 55 tiendas (33 asociadas) distribuidas por todas las comunidades autónomas a excepción de La Rioja, Extremadura, Castilla-La Mancha y Cantabria. Aquel juego inicial se desarrolló con tal destreza que el paso al extranjero se dio en 2007, y Andorra, Portugal e Italia acogen hoy en día 12 locales de la firma.
¿La fórmula secreta? El producto, que además de pedagógico y duradero, transmite el respeto a la naturaleza. “Nuestros juguetes son ecológicos. Apenas tocamos el plástico; empleamos cartón reciclado y madera de plantaciones controladas de hevea, un árbol usado para obtener látex que antes era quemado a los 25 años de producción útil y que ahora nosotros utilizamos en la fabricación. Además, muy pocos artículos llevan pilas”, subraya el ejecutivo.
Las tiendas de la enseña, con sede en Campllong (Girona), comercializan entre 1.500 y 2.000 referencias –el 70% de marca propia– para niños de 0 a 12 años. La oferta, dosificada en 6 campañas, se renueva anualmente e incluye desde juguetes para estimular la imaginación hasta disfraces, juegos científicos y de exterior, y productos de puericultura y decoración.
No obstante, el alcance del catálogo no se reduce a aquellos lugares donde la marca tiene presencia física. Su tienda online, disponible en 7 idiomas (español, inglés, francés, alemán, italiano, portugués y holandés), se puso en marcha en 2006 y hoy representa alrededor del 7% de la facturación. “Sobre todo, nos sirve para vender en lugares donde no hay locales. Incluso resulta útil a los franquiciados puesto que en Internet hay algunos productos que, por tamaño, no podemos tener en los establecimientos y que el interesado pide por encargo en su tienda habitual”, apunta.

Un bosque encantado

La “divertida concepción del punto de venta” constituye otra de las claves del negocio, a juicio del directivo. Las tiendas de la enseña están proyectadas como si fueran un bosque que el pequeño entra a explorar. “Hay plantas y árboles recorriendo las paredes. La zona de la caja es una seta enorme y hay elfos colgados por los pasillos”.
Pese a la crisis, el concepto continúa hechizando a numerosos candidatos, pero la falta de financiación ha obligado a reducir el número de aperturas previstas. “Aunque las ventas han crecido un 12% en superficie comparable, la recesión nos ha afectado en la búsqueda de asociados. En 2009 esperábamos abrir 23 tiendas y finalmente hemos inaugurado 17, dado que unos 5 emprendedores se han quedado en el camino por no conseguir crédito”, revela. A lo largo de 2010, las previsiones de la central apuntan a la apertura de 12 establecimientos en España, 7 en Italia y 2 en Portugal, además del estreno de los mercados de Francia, Bélgica, Holanda y Reino Unido.
Para ello, la enseña busca tanto a autoempleados con gusto por el mundo infantil como a inversores. “De hecho”, comenta Mayol, “la red está muy equilibrada, y ambos perfiles se reparten al 50%”.
En una población de más de 30.000 habitantes, un Eurekakids ocupa al menos 50 metros cuadrados y se ubica en un centro comercial o una calle transitada. El presupuesto aproximado oscila entre 60.000 y 120.000 euros, horquilla que incluye un derecho de entrada de 20.000 euros, la decoración (12.000) y el equipo informático (6.000). El resto se destina al pago del alquiler, fianzas y obra civil. La mercancía se trabaja en depósito, por lo que se exige un aval bancario de 25.000 euros. La enseña no cobra cánones y el margen comercial del negocio es del 45 %.

 El juego de la solidaridad

Junto a la ecología, la solidaridad es otra de las reglas del juego de Eurekakids. La marca “verde” lleva a cabo a menudo acciones de responsabilidad social corporativa para asistir a los niños necesitados. Durante la campaña de primavera y verano de 2009, la central colaboró con la Fundación Aprender –que ayuda a las personas con trastornos de aprendizaje– donando 3 euros por cada juguete “Memory Animales del Mundo” vendido. En la actualidad, la central colabora económicamente con la Fundación Josep Carreras a través de iniciativas similares y difunde mediante dípticos y la propia web de Eurekakids su labor en la lucha contra la leucemia. En febrero, por ejemplo, visitarán el hospital Sant Pau, en Barcelona, y proporcionarán juguetes a los jóvenes de la planta de oncología.