Elegancia para vestir y decorar toda la casa

Si las paredes hablasen, seguramente describirían con locuacidad lo que llevan toda la vida revelando sin mediar palabra. Las estancias de una casa son “delatoras mudas” del alma del propietario, que, a través de la decoración, proyecta su personalidad y recrea un universo personal en el que cobijarse del tumulto exterior. De ahí que, en un segmento tan emocional como el del textil y la decoración del hogar, el respaldo de una marca exclusiva sea fundamental para conectar con la forma de vida del consumidor. Al menos, así lo piensa Alberto Gómez, director de Expansión de Laura Ashley, para quien las tiendas multimarca que han crecido en los últimos años están sufriendo especialmente en esta crisis por su falta de diferenciación. “Al final, todas llevan las mismas firmas y no consiguen marcar un estilo distintivo que fidelice al cliente”, indica.

Laura Ashley debe su nombre y estilo a una mujer británica que, al no encontrar telas a su gusto con las que poder tejerse una colcha de retazos, se lanzó en 1953 a diseñar estampados floreados e imprimirlos en pañuelos, delantales, bufandas, batas y otros textiles. Comenzó la producción, junto a su marido Bernard, en un pequeño taller habilitado en su cocina, en Londres, aunque el éxito de las colecciones la obligó a ampliar pronto el catálogo y la infraestructura. El matrimonio se trasladó en 1961 a Gales, donde abrió la primera tienda en la antigua estación de tren de Newtown y desde donde actualmente se gestiona un gran imperio de decoración y moda presente en 24 países a través de 500 establecimientos.
Alberto y Jorge Gómez son los emperadores en España. Estos hermanos logroñeses se sintieron atraídos por la enseña cuando estaban estudiando en Reino Unido y, años después de su vuelta, decidieron montar en 2001 una franquicia en su ciudad. Su propósito inicial era abrir una sola tienda, pero el destino tenía otros planes para ellos. “La expansión de Laura Ashley se había realizado con tiendas propias en la mayoría de países europeos. Como esta estructura no les estaba funcionando muy bien, iniciaron una reconversión en 2003 y buscaron socios locales a los que encargar el desarrollo de esos mercados. Hubo lugares como Bélgica, Holanda y Luxemburgo donde lo consiguieron, pero en Alemania, por ejemplo, no encontraron a nadie y cerraron todos los establecimientos. Y en medio de esta remodelación, aceptamos su propuesta de adquirir la masterfranquicia de la península ibérica”, explican.

Manos a la obra, los directivos concedieron la primera licencia en 2004, y a día de hoy la central logroñesa administra 13 locales (2 propios) repartidos por Logroño, Bilbao, Pamplona, Zaragoza, Madrid, Segovia, Toledo y Marbella. A ellos se suman 4 unidades más en Canarias, territorio del que se encarga otro masterfranquiciado regional dependiente de la empresa en Reino Unido.
El variado catálogo de la enseña –dirigido a una mujer de nivel medio-alto económico y cultural– incluye desde papel pintado, tejidos y pinturas hasta muebles, alfombras, colchones, lámparas, menaje, ropa de cama, complementos infantiles e, incluso, perfumes. “La principal ventaja de Laura Ashley es que el cliente puede decorar toda la casa sin salir de nuestras tiendas, que, con la línea de prendas de vestir, albergan hasta 5.000 referencias”, indica Jorge Gómez.
Aunque todos los artículos se diseñan en la central, en la fábrica de Gales se elaboran fundamentalmente los tejidos, el papel y las pinturas, mientras que el resto se encarga a otros proveedores. Las colecciones de decoración y moda se renuevan cada 6 y 3 meses, respectivamente, y la oferta siempre refleja un estilo clásico y elegante, propio de las casas de la campiña inglesa.

Una amplia exclusividad

Los planes de Laura Ashley no pasan por atomizar el mercado. “Queremos ser una firma buscada y dar mucha exclusividad al franquiciado, por lo que, a excepción de Madrid y Barcelona, nuestra meta es abrir una tienda por provincia en España, y unas 3 en Portugal”, relata Alberto. A un ritmo de 4 inauguraciones al año, Sevilla, Asturias, Galicia y Barcelona son sus zonas preferentes para 2010.
Para dirigir los establecimientos, ubicados en calles de zonas de primera línea comercial, los franquiciadores buscan a emprendedores interesados en la decoración y con buen gusto que se autoempleen en el negocio o, por lo menos, se impliquen en la gestión. “La mayoría de los asociados actuales fueron clientes anteriormente”, matiza Jorge Gómez.
El franquiciado de la enseña puede escoger entre montar una tienda exclusiva de decoración o un establecimiento de moda y decoración. Para la primera alternativa, el candidato necesitará un espacio de venta de al menos 130 metros cuadrados y un presupuesto inicial aproximado de 97.000 euros. Este montante incluye un derecho de entrada de 12.000 euros más IVA, el equipo informático y la formación (4.000), el mobiliario corporativo (26.000) y la mercancía inicial (55.000). En la segunda opción, la superficie mínima del establecimiento cambia a 180 metros cuadrados y la inversión estimada asciende a 150.000 euros, puesto que hay que añadir 40.000 euros de las existencias de ropa y sumar 13.000 euros más a la partida de los muebles. Ninguno de los dos cálculos contempla la obra civil, cuyo importe “varía enormemente en función del estado del local”.
Según resaltan los directivos, el margen comercial medio del negocio se sitúa en el 180% y, una vez iniciada la actividad, el comerciante no tendrá que pagar cánones de mantenimiento ni de publicidad.

 Diseñadores a domicilio

Para aquellos que no sepan muy bien cómo amueblar y engalanar la casa, la enseña cuenta desde 2007 con un servicio de diseño que presta en cualquier ciudad española y realiza al año unos 50 proyectos de decoración integral. Por una tarifa de entre 200 y 300 euros, los diseñadores de su showroom madrileño se trasladan al piso en cuestión y presentan al cliente el trabajo, en el que se incluyen desde planos hasta posibilidades de financiación y asesoramiento en la localización de gremios. “Los franquiciados se benefician de este sistema, puesto que en las provincias donde hay tienda y el proyecto se transforma en pedido, la compra se efectúa en ese establecimiento”, dice Jorge Gómez.