El bajo coste entra en la decoración del hogar

Hagamos una pequeña prueba: piense en la frecuencia con que va de compras para renovar el contenido del armario y compárela con la asiduidad con que moderniza el “vestuario” de su hogar. ¿Cambia más a menudo sus prendas que el jarrón del salón, el cuadro del dormitorio o el cubresofá? Eduardo Moreno, fundador y director de Expansión de Crack, no cree que deba ser necesariamente así. “Al igual que ocurre con la ropa, abogamos por una decoración absolutamente temporal, y la única forma de conseguir que el público pueda adecuar su casa habitualmente es ofrecer un descuento muy duro. Las tiendas ‘multiprecio’, hoy día dominadas en su mayoría por extranjeros, irrumpieron hace ya años en el mercado tradicional, que apuesta por una continuidad y un número limitado de productos. Nosotros combinamos lo mejor de las primeras, el bajo coste, con el diseño y la calidad de los establecimientos convencionales”, afirma.

Con el low cost en sus raíces, la marca barcelonesa atraviesa un momento dulce, aunque Moreno niega que el auge de este segmento sea fruto de la crisis: “No es que ahora el concepto funcione más. Al contrario, funciona algo menos; lo que pasa es que el resto no funciona nada. El sector está bajando en torno a un 40% mientras que nuestra caída se cifra en un 2%”.
La aventura de Eduardo Moreno comenzó en 1992. Junto a su socio, compraba partidas sobrantes en países extranjeros y las distribuía entre empresas españolas. Con el tiempo, ellos mismos fueron almacenando restos que no conseguían vender y en 1999 decidieron abrir una tienda de 20 metros cuadrados para liquidarlos, a la que siguieron 5 establecimientos más. Pero la idea de cambiar la distribución por la franquicia no surgió hasta 2006. “Había locales que solo comercializaban nuestros productos, aunque no bajo la marca Crack, así que integramos como asociados a aquellos que más se identificaban con nuestro modelo e iniciamos la expansión con 7 franquicias”, explica el directivo.
Desde entonces, la red ha crecido hasta alcanzar 28 unidades (5 propias), presentes en Cataluña, Baleares, Galicia, Asturias, Castilla y León, y Murcia. En las tiendas –que ocupan desde 200 hasta 1.500 metros cuadrados–, el cliente encuentra artículos de decoración, menaje, papelería, mobiliario, regalos y textil para el hogar. Siempre con un diseño informal y moderno, y a un precio de ganga tal que la primera reacción del consumidor que no conoce la enseña es preguntar si están de liquidación por cierre. “Compramos grandes volúmenes directamente en China, India y países de Europa, por lo que o ningún competidor tiene la misma mercancía o, si la tiene, cuesta un 40% más cara. El precio del 90% de nuestra oferta oscila entre 0,68 y 6,98 euros. El 10% restante corresponde a muebles, que pueden llegar hasta los 60 euros”, señala.

 
Clientes expectantes

Además, de aburrirse de la tienda, nada. El 60% del género se renueva semanalmente para crear expectación y que el público no se habitúe. “No incluimos ninguna línea de producto permanente. Dentro de cada familia, entran y salen referencias constantemente”. Gracias a ello, la enseña ha fidelizado a clientes que acuden a sus establecimientos cada tres días, si bien Moreno reconoce que esa es una meta complicada y que buscan la repetición de la visita cada 10 o 15 días.
Al margen de la relación calidad-precio y la alta rotación, el ejecutivo recalca que el mayor punto fuerte de Crack es la adquisición de la mercancía adecuada. “Cuando compras mal, hay que ejercitar la venta, y eso nos supondría un problema, ya que nuestro modelo de tienda se basa en el autoservicio para no encarecer los costes del negocio”, advierte.
A lo largo de 2010, la central prevé alcanzar Madrid y “adornar” su red con unas 7 tiendas más. Sin abigarrarla demasiado: “Seguimos una expansión muy controlada, con entre 5 y 7 aperturas al año. Intentamos que pase un mes entre inauguración e inauguración para comprobar que nuestra estructura no se resiente y que podemos dar el mismo servicio a todos los asociados”.
El candidato a franquiciado debe ser un emprendedor dinámico y trabajador. “Es complicado encajar un inversor. Hay que reponer y sustituir productos permanentemente, y ello obliga a implicarse”, aclara el director. El local, cuya superficie mínima cambiará este año de 200 a 300 metros cuadrados, ha de estar situado en una zona de gran tránsito peatonal de una población de al menos 35.000 habitantes.

El presupuesto aproximado para 300 metros cuadrados asciende a 59.590 euros, sin contar la obra civil. “Depende mucho del local, pero no somos muy exigentes con esta partida. Intentamos reciclar todo lo posible y no todas las tiendas tienen el mismo suelo, por ejemplo”, apostilla Moreno. El montante incluye el derecho de entrada (9.000 euros más IVA), la adecuación y decoración del local (20.000), el mobiliario y equipamiento (7.090), el TPV (1.000), los gastos de establecimiento (2.500 euros) y el 50% de la mercancía (20.000). La otra mitad del género, para la que se exige un aval de 20.000 euros, se paga a medida que se va vendiendo, y el margen comercial sobre el precio de venta al público oscila entre el 38 y el 60%.

Un concepto júnior

 A Crack le ha salido un hermanito pequeño. Bautizado como Baby Crack, se trata de un concepto dirigido al público infantil y juvenil que mantiene las mismas familias de productos y la filosofía de precios rompedores de la enseña matriz. Sin embargo, de los lazos fraternales también cuelgan diferencias. “Reservamos para la nueva marca locales más reducidos (de 200 metros cuadrados) y una imagen mucho más creativa, que ha sido elaborada por la diseñadora Elia Felices. Las tiendas recrean un jardín, por lo que la obra civil juega un papel importante en este caso”, explica Eduardo Moreno. El primer y hasta ahora único establecimiento Baby Crack se abrió en mayo de 2009 en Mollet del Vallès (Barcelona), y la central prevé abrir al menos una franquicia en 2010.