Al ritmo incansable de los masai

Desde 1996 la marca suiza vende zapatos que recrean la forma de caminar de la tribu africana y eliminan dolores musculares. Presente en 36 países, España ha sido el primero en el que se ha probado la franquicia, y ahora sirve de ejemplo al resto de la red

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Estrategias de éxito | sábado, 02/01/2010

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Es tal la conexión afectiva que su zapato exclusivo crea con los usuarios que MBT se ha convertido en cabecilla de una “tribu de asfalto” detractora de tacones y suelas planas. Una especie de clan revolucionario que idolatra el bienestar de los pies por encima de los estrictos dictámenes de la moda y transita las calles con la agradable sensación de quien pasea descalzo sobre la arena. El grupo es cada vez más numeroso debido a que, según el director comercial de la marca en España y Portugal, Franck Villard, la población está hoy en día más concienciada con la importancia de la salud. Y, por eso, ya se atisban dirigentes alternativos que planean iniciar movimientos semejantes. “Somos los inventores del calzado fisiológico, un concepto nuevo que ayuda a la gente en su vida cotidiana. Las grandes firmas ya están lanzando líneas similares y muchas marcas se sumarán a este modelo en el futuro, aunque aprovecharemos la ventaja que les llevamos en el tiempo”, asegura el ejecutivo.

La subversión MBT (Masai Barefoot Technology) comenzó a fraguarse a principios de 1990, en un viaje que el ingeniero biomecánico suizo Karl Müller realizó a Kenia. Atenazado por los frecuentes dolores de espalda, observó cómo los pies desnudos de los masai pisaban sobre superficies blandas e irregulares y estableció una relación de causa efecto con el hecho de que esta etnia desconociera por completo su patología. Pensó, entonces, que la musculatura que ellos activaban continuamente quedaba atrofiada en el mundo occidental al caminar con zapatos en el pavimento duro y plano, y, de vuelta en su país, pasó años investigando un diseño que replicara los andares del pueblo africano. Ideó un calzado cuya suela gruesa incorpora un sensor que obliga al cuerpo a corregir la sensación de inestabilidad permanente, y en 1996 consiguió comercializarlo.

Desde ese año la carrera de la firma ha sido imparable y sus pares, que cuestan lo mismo en todo el mundo –de 190 a 300 euros–, se calzan en 36 países. “La barrera del precio no es importante: ofertamos un artículo de necesidad, que ha sido nombrado producto médico de clase 1 por la Unión Europea. Mejora la postura, tonifica los músculos, alivia las articulaciones de rodillas y caderas, y hasta resuelve los pies planos”, explica Villard.
La cadena llegó a España en 2005, dispuesta a tantear un mercado en el que la importancia otorgada a la estética podría levantar algún obstáculo. Abrió una tienda propia en Barcelona y se implantó a través de rincones en establecimientos multimarca y otros espacios como clínicas de fisioterapia. La realidad, sin embargo, se encargó pronto de eliminar cualquier recelo inicial y, de hecho, nuestro país se ha convertido en la actualidad en un ejemplo para el resto, dado que fue el primero en apostar, en 2006, por la fórmula de la franquicia. “Detectamos que la atención al público era bastante mala aquí, por lo que decidimos”, argumenta Villard, “crear una red donde el asociado, bien formado, fuera especialista del producto y se involucrara en el trato al cliente”.
En el resto de naciones, a excepción de Corea y Hungría, el producto se distribuye en tiendas o grandes almacenes y ni siquiera funcionan los establecimientos exclusivos, lo cual ha desatado un peregrinaje de directores que vienen a ver los logros españoles. “Nos visitan de Estados Unidos, Italia, Australia y otros lugares para conocer aspectos como la imagen de la tienda y copiar el modelo. Francia inauguró el pasado diciembre la primera franquicia y el resto está comenzando con puntos de gestión directa”, presume Franck Villard.

En el podio del crecimiento

Los dos últimos años han sido espectacularmente brillantes para Villard. A finales de 2007, la marca –con sede central en Barcelona y oficinas en Madrid– contaba con 3 establecimientos propios y 4 franquicias, y a día de hoy ya suma 86 tiendas (74 asociadas) y más de 150 rincones distribuidos en todas las comunidades autónomas. “Hemos pasado de 8 a 63 empleados en 24 meses y somos la filial con mayor crecimiento en 2009. Vendimos 112.000 pares de zapatos frente a los 50.000 de 2008”, matiza el ejecutivo, que también administra una red de 7 locales y 13 corners en Portugal.
¿El secreto? Además de la tecnología patentada mundialmente, el exquisito servicio de venta y posventa prestado al consumidor: “Llegamos, incluso, a invitarle a tomar un café y le enseñamos a caminar con los zapatos durante una hora si es preciso. Asimismo, ofrecemos una garantía de un año y disponemos de taller de reparación”.
A lo largo de 2010 la enseña prevé sumar otros 40 establecimientos, para lo cual selecciona a emprendedores entusiasmados con el producto. “La mayoría de los asociados actuales ya eran usuarios y el 25% de la red pertenece a multifranquiciados enamorados que poseen hasta 5 unidades”, apunta el director.
Una franquicia MBT, de al menos 40 metros cuadrados de exposición y 15 de almacén, se instala en una población a partir de 150.000 habitantes y debe estar ubicada en una zona comercial transitada. El asociado, que no paga derecho de entrada ni cánones periódicos, tendrá que hacer frente a un presupuesto inicial de unos 40.000 euros: 20.000 para el traspaso y la adecuación del local y otros 20.000 en concepto de mobiliario, mercancía y mercadotecnia. La obra civil no está incluida, aunque Villard precisa que suelen escoger locales ya acondicionados. El margen comercial del negocio, en el que no hay temporada de rebajas, es del 43%, y el retorno de la inversión se obtiene entre los 8 y los 12 primeros meses.

Bonitos y bien acompañados

Que MBT haya inventado un producto sin competencia no significa que no deba reciclarse. Por eso los departamentos de investigación y diseño trabajan conjuntamente para desarrollar ejemplares más variados y estéticos, pero igual de eficaces para la salud. “Desde 2007 la central lanza dos colecciones al año, con 30 modelos cada una, y los zapatos son cada vez más bonitos”, dice Villard. Con el mismo propósito de innovar, la filial española introdujo en 2009 una línea de cosmética para pies y otra de cuidado del calzado, de alta calidad y marca alemana. “Hemos adquirido los derechos para distribuir estos productos en exclusiva por la península ibérica. Es algo opcional, pero el 60% de nuestras franquicias ya los comercializa”, concluye.

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