Belleza natural de alta tecnología

La cosmética natural no rezuma tintes de vanguardia. Ya en el antiguo Egipto, la reina Cleopatra mimaba su piel con baños de miel y leche, y el papiro médico Ebers contenía exfoliantes de polvo de alabastro, ungüentos capilares de mirto y cremas antiarrugas de incienso, cera y aceite de ciprés. Han pasado siglos y, aunque la tradición nunca ha llegado a extinguirse, revive con fuerza en la actualidad.  “Los productos formulados con principios activos naturales constituían un nicho poco explotado por las grandes marcas, que recientemente se han sumado a esta tendencia con muy buenos resultados. Las clientas exigentes han observado una óptima relación calidad-precio en la cosmética vegetal, y la sensibilización con el cuidado del medio ambiente ha colaborado en el desarrollo de este mercado”, asegura Andrea Antola, director general de Bottega Verde en España, para quien el segmento de la perfumería y la cosmética ha aumentado en torno al 7% en los últimos años.

El culto a la naturaleza de Bottega Verde comenzó en 1972, en una pequeña herboristería ubicada en Pienza, una aldea toscana de Siena (Italia). En los estantes del local, las cremas vegetales se mezclaban con hierbas medicinales y alimentos ecológicos, pero el público mostraba mayor fervor por los cosméticos y obligó a un cambio progresivo del proyecto. “Decidimos transformar la imagen de herbolario en un modelo más moderno, centrado en productos de belleza y dirigido a mujeres de 20 a 60 años”, explica Antola.
La familia propietaria creó en 1992 un laboratorio de I+D, al que siguió el primer catálogo de la marca, y en 1996 se abrieron varias tiendas con el nuevo concepto. 24 meses después, Bottega Verde ya aglutinaba 35 establecimientos y varias peticiones de emprendedores que querían replicar sus “templos de belleza natural”. Desde que se inauguró la primera franquicia en 1998, la enseña ha crecido hasta superar los 380 puntos de venta en 15 países, entre los que se encuentran Rusia, Malasia, Portugal y Corea.

España fue en 2004 la primera nación extranjera donde la cadena se adentró a través de tiendas exclusivas. “El hijo de los dueños conocía bien este mercado, y las similitudes con Italia nos brindaban una oportunidad para aplicar aquí nuestros cosméticos. Estrenamos una tienda propia en Madrid y el primer asociado llegó en 2005 ”, indica el ejecutivo. La central, instalada en Málaga, posee en la actualidad 35 unidades (33 franquicias) distribuidas por todas las comunidades autónomas excepto Asturias, Baleares, Cantabria, Murcia y Navarra.
El director español no duda que la amplia oferta es una de las claves que embellecen el negocio de Bottega Verde. Los establecimientos disponen de alrededor de 600 referencias –todas con certificado de calidad y testadas dermatológicamente–, que incluyen cosméticos faciales y corporales, geles de baño, perfumes y líneas de aromaterapia, accesorios de belleza y productos de cuidado para el hombre. “Se trata de una selección que hacemos para los franquiciados en función de la rentabilidad, ya que producimos más de 1.200 artículos, que se comercializan a través del catálogo o de la página web. Nuestro laboratorio de investigación y desarrollo, donde trabajan más de 30 personas, introduce unas 100 novedades al año”.

‘Marketing’ avanzado
Las técnicas de marketing avanzado constituyen otro de los trucos del encanto de Bottega Verde. “Aprovechamos las sinergias de la venta online y por catálogo, y las aplicamos a las tiendas. Contamos con tarjetas de puntos para premiar la lealtad y realizamos envíos postales con ofertas personalizadas para cada cliente, según sus hábitos de compra”, ejemplifica, y añade que las promociones, junto a un asesoramiento exquisito por parte de personal bien formado, ayudan a combatir la crisis.
Sus sofisticadas estrategias “marketinianas” caben en locales reducidos. La dimensión mínima para instalar una franquicia de la cadena es de 35 metros cuadrados, lo cual, a juicio de Andrea Antola, supone un gran distintivo frente a la competencia que es importante mantener. Por eso, a diferencia de otras marcas, la central ha decidido, por ahora, no introducir en los locales cabinas de tratamientos estéticos. “Estamos testándolo, pero, al hacer falta más espacio y personal especializado, la cuenta de explotación se complica, y nosotros apostamos por un formato sencillo, orientado a la venta de productos”.
Gracias a este modelo, la firma abrirá 2 tiendas más antes de 2010, una de ellas en Pamplona, y prevé sumar una decena el próximo año. “Potenciaremos nuestra presencia en Cataluña, donde solo tenemos 2 establecimientos”, adelanta.

El perfil de franquiciado corresponde al de una mujer de 20 a 45 años, interesada en la cosmética vegetal y en busca de autoempleo. El presupuesto estimado para abrir un Bottega Verde, en una calle comercial o un centro comercial principal de una población de más de 50.000 habitantes, oscila entre 50.000 y 60.000 euros. La cifra incluye mobiliario (15.000-20.000 euros), adecuación del local (15.000-20.000) y mercancía (20.000 euros financiados en tres plazos, a 90, 120 y 150 días). El aval requerido asciende a 20.000 euros.
El margen comercial del negocio es del 50%, y la enseña no cobra derecho de entrada ni cánones. Solo cuando la facturación neta anual supera los 300.000 euros exige una cuota del 10%. “Es un pago para compensar el material publicitario y de comunicación que damos gratis a los miembros de la red”, explica Antola.

Una valiosa adquisición